康师傅穿越消费熊市,方便面“一哥”反攻外卖

8月26日,食品饮料巨头康士福(.HK)交出了2019财年上半年的业绩:方便面业务在“熊市”之后继续引领行业。饮料业务令人悲伤和快乐,收入下降,但利润急剧上升。

康师傅上半年收入为305亿元人民币,净利润同比增长15%至15亿元人民币。收入减少主要是由于饮料业务。饮料业务占康师傅总收入约60%,方便面业务约占38%。在本财务报告中显示的数据中,方便面业务的表现优于饮料。

康师傅的方便面销售占该行业的一半。 2014 - 2016年,中国方便面销量下降。像康师傅和联通这样的行业参与者曾经打过价格战。方便面也被标记为“消费降级”。在此期间,康师傅的方便面收入下降了70亿元。

然而,在2017年之后,方便面消费显示出复苏的迹象。根据尼尔森的最新数据,在2019年上半年,方便面销售额增长了1.4%,销售额增长了7.5%。在同一时期,康师傅的方便面业务收入为115亿美元,增长3.7%。康师傅生产的方便面占中国方便面市场销售额的43%,销售额占47%。特别是在价格超过10元的超高端市场,市场份额已接近70%。继续坚定地站在行业“一个兄弟”的位置。

康师傅向《财经》表示,食品和饮料行业竞争激烈,公司的未来战略将定位于“创新增长”。通过稳定大众消费市场,将加大对高端市场和下沉市场的投入,增加产品技术创新,抓住更多市场机遇。其高端产品“Speedy Noodle Restaurant”,“Tea Hall”柠檬茶,与星巴克合作推出的咖啡产品,以及高性价比的产品“大食桶”都值得市场预期。

里昂证券在一份研究报告中表示,“就方便面而言,康师傅的市场份额继续保持稳定,管理层对方便面销售保持积极看法”,并将康师傅的目标价从14.51港元上调至14.8港元,维持“买入”评级。“

康师傅与中国老对手的表现数据比较:

传说:从增长趋势来看,康师傅近年来的增长率高于统一中国,而中国的整体表现则持平。 (《财经》基于Wind数据的Reporter)

方便面也发挥高科技

消费品公司留给外界的印象通常是“传统的”,“保守的”,“务实的”,以及重新营销和轻度研发。康师傅打破了这些刻板印象,增加了对大数据和人工智能的投资,并参与了高端食品技术的研究和开发。

今年上半年,康师傅加强了与大学和科技公司的创新合作。与北京大学和早稻田大学合作,我们将在大数据,人工智能和食品营养领域开展战略合作,并与腾讯合作,推动大数据产业链升级。

公司还与深圳绿洲空间研究所共同建立了“航空便利食品联合实验室”,开发航天食品,并与国家体育总局冬季运动中心合作,为运动员提供定制产品,以此为契机,引领技术。消费行业。升级。

Kang Shifu的方便面业务相关人士告诉《财经》,在激烈的消费者情绪竞争中,创新技术发挥了关键作用。为了重新获得包括康师傅在内的消费者的喜爱,所有公司都在投资研发创新的蛋糕和汤。 “目前的粉末包装和油包装与过去不同。汤是用真正的原料烹制的汤汤,没有添加味精。“康师傅的营销和渠道投资也开始倾向于高端产品。

一些“高科技”成就的转变已反映在康师傅的方便面产品中。

在2018年第四季度,康师傅以超过20元的价格推出了超高端“Speedy Noodle Restaurant”。根据康师傅的工作人员的说法,这一面孔的创新来自康师傅在航空食品研发方面的投资。它采用康师傅用于开发太空食品的快速原型技术和冷冻干燥技术。这些技术制作蔬菜,汤和肉。该块在加工过程中立即保存,并且在食用时,它最大化了原料的原味。

▲盛大面馆是一个卖大块肉块的大卖场。这是由康师傅推出的创新杰作

对高科技的投资使康师傅能够继续引领方便面行业的发展。许多方便面行业人士告诉《财经》只有方便面更健康,更美味,方便面公司可以完全摆脱价格战,提高盈利能力。康师傅的财务报告数据显示,其高价袋在上半年以近7%的速度增长,“高级”加速面馆的销量持续上升,引领方便面行业升级到高端市场。

在高科技的支持下,方便面可以越来越健康。据报道,方便面的蔬菜面条和面条不需要添加防腐剂,因为处理后内部的水分含量已经很低,并且细菌没有太多的生存空间。

公司还积极参与可以促进学生方便食品新面貌的活动,如中小学生的“航天科普校园”,推广方便食品的“进化”和“升级”故事。对未来的潜在消费者。

▲今年6月,中国国家航空航天科学普及活动的航空航天精神在长春,济南,10所中小学校园空降

然而,在投资高端和超高端市场的同时,康师傅还发现中国消费者是“分层的”。一方面,具有经济实力的消费者渴望获得高质量的创新产品,而且价格敏感度低。与此同时,相当多的消费者仍在追求“便宜”和“实惠”的消费。消费者需求越来越“不同于人”,而且支离破碎。

这为康师傅的产品定位带来了灵感。为了满足多元化的需求,一方面,在上半年,康师傅将相当一部分营销资源投入到超高端和高端产品上,如引入高端产品。结束新鲜面条和超高端“苏打面面馆”吸引中产阶级回归方便面。对于消费水平相对较低的沉没市场,康师傅推出了大容量,高性价比的大型食品桶,大型食品袋和双饮桶产品。为了满足该市白领阶层的需求,还引入了更多的小包装和迷你桶。

方便面的创新觉醒

康师傅告诉《财经》,该公司未来三年的关键词仍然是“创新增长”,这将继续巩固大众市场,同时推出高端,高价产品和下沉市场,促进产品创新,增强差异化竞争力。力。

在外卖的影响下,几年前中国方便面市场陷入低谷,康师傅也未能幸免。然而,近年来,方便面行业已进入全面复苏阶段,行业龙头康师傅逐步完成产品结构升级,同时保持稳定增长。与此同时,外卖行业的增长率逐年下降,形成新常态。

中国的食品和饮料消费已经远离快速发展时期,进入低速增长阶段。以方便面为例,从2000年到2004年,根据方便面消费包的数量,年增长率为20%-30%。然而,随着越来越多的方便面,超市,便利店,新鲜食品农场,餐厅食品店的替代品.供应晚餐小吃的渠道越来越丰富,而方便面的作用也越来越大。中国人开始改变。它变成了繁忙的工作和懒惰的烹饪时的饥饿紧急食物。

中国方便面市场在2005年迎来了一个转折点。经过20年的高速增长,方便面销售量首次下降。虽然它在2006年出现反弹,但增长率明显放缓。从2014年到2016年,外卖食品和饮料的增长率高达100%,而中国的方便面市场继续下降。在过去三年中,中国消费者将方便面的消费减少了近80亿包。

康师傅认为,方便面之前下降的核心问题是缺乏创新。一些方便面行业专业人士曾告诉《财经》,在中国方便面市场,中低成本比例在1.5元至3元之间非常高,但销量持续下滑,引领行业领先者陷入重量和价格竞争的泥潭。方便面行业未能跟上时代和国民收入的变化。

中低价方便面市场有所下滑。市场上没有足够的新产品来吸引消费者。方便面“不健康”和“无营养”的形象在消费者心中逐渐深化,销售自然难以提升。随着收入水平的提高,中国消费者愿意为更富裕,更健康的消费品支付溢价。他们不在乎买几块钱的方便面。

然而,方便面并没有退出历史舞台。经过几年的低迷后,产品升级到中高端已经推动中国方便面行业走出衰退。根据尼尔森的数据,经过三年的销售下滑,2017年中国方便面市场的整体销售额略微增长了0.3%,销售额增长了3.6%。 2018年,方便面销售额增长3.2%,销售额增长8%。

企业也摆脱了低成本的泥潭。从2018年1月开始,方便面公司甚至采取了提价行动。袋子表面升级了一元,箱顶面升了两元。数据显示,2017年方便面市场企稳后,零售额较2015年增长5.5%,其中5.2%的增长主要受产品结构调整带来的平均销售价格上涨所推动。

作为业内的兄弟,康师傅一直领先于方便面产品组合的调整和升级,并且非常有效。据市场研究公司CTR Insight数据显示,康师傅在超高端市场的近10元市场份额接近70%,其大批量产品销售增长率高达80%。从刚刚发布的财务报告中也可以看出,上半年康师傅2019年方便面的增长是由高价面条和集装箱面条等高价产品推动的,而且销量较低。价格方便面正在下降。

图表来源:康师傅2019年上半年财报收益报告

康师傅的老对手统一中国2019年半年度财务报告显示,其方便面业务增长也受到唐达等中高端产品的推动,唐达人的销售额在上半年保持两位数增长。那一年。在中国统一之前,它还告诉《财经》统一的中高端面孔占其方便面收入的20%至30%,增长率约为低端市场的10倍。

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