酒鬼酒全国布局不顺:营销费居高不下 距百亿目标甚远



上半年酒类收入为7.08亿,“与目标10亿相差不远”

Cailian Agency

崔文冠|蔡莲协会

白酒市场的表现继续增加。昨天晚上,久贵酒业(.SZ)披露了2019年半年度报告。报告期内,公司实现营业收入7.08亿元,同比增长35.42%;净利润1.56亿元,同比增长36.13%。

在公司业绩增长的同时,公司的销售费用也居高不下,同比增长31.23%,达到1.82亿元。此外,公司在今年年初提出了30亿元的短期目标和100亿元的长期收入。看起来该公司仍然与这一目标存在很大差距。

酒类营销专家李成明表示:“一方面,巨大的销售费用也拖累了酒类的净利润增长。另一方面,白酒行业的竞争也在加剧。一线品牌正在下沉渠道,这大大挤压了酒类市场国有化市场的空间。而湖南的酒类营也面临着巨大的竞争压力。

营销成本居高不下

与其他白酒上市公司相比,酒类总收入最终,但其自身的产品结构主要处于中高端。主要产品包括内部参考,酒精和香泉三大系列。半年报显示,内部参考系列实现营业收入1.59亿元,同比增长56.13%,毛利率为91.26%;酗酒系列实现营业收入4.69亿元,同比增长34.18%,毛利率为79.95%;香泉系列实现了营业收入。 6804.03万元,同比增长41.75%,毛利率为31.54%。

在区域销售方面,半年报显示,华中地区和华北地区目前是酒类的核心市场。 2009年上半年,久贵酒在华中地区实现营业收入4.14亿元,同比增长33.36%;华北地区实现营业收入1.78亿元,同比增长39.39%。与此同时,华南地区的营业收入增长率明显。报告期内,久贵酒在华南地区实现销售收入3399万元,同比增长50.48%。

久贵酒的快速增长主要依靠高端白酒“内酒”的销售收入和终端成交价突破1000元的系列产品。这是该公司“积极”销售策略的背后。半年报显示该公司的销售费用增加了31.23。 %,高达1.82亿元,高于上半年2600万的净利润。

事实上,今年第一季度酒类销售费用同比增长33.46%,远超同期净利润增速。当时,东兴证券在相关研究报告中指出,“2019年第一季度,酒类销售增长率低于预期,主要是因为销售费用超过预期交付量。根据计算,第一季度酒类销售费用比2000年增加超过预期。约1万元,拖累利润增长。“

杨成平说:“在过去的两年里,随着茅台和五粮液等一线葡萄酒渠道的沉没,越来越多的葡萄酒公司增加了高端的布局,进一步在这个领域展开竞争。久贵酒想要继续抢占市场,增加广告投入是一个重要的工具。“

虽然久贵酒的整体毛利率较高,但其整体净利润率并不高。 2016年至2018年,酒类酒的整体净利润率分别为14.82%,19.83%和18.19%,而今年上半年为22%,主要是由于销售服务费和广告费的增加。

“与数百亿的目标相去甚远”

除了高昂的营销成本外,全国酒精饮料的分销并不顺畅。事实上,酒精酒是20世纪90年代与茅台酒和五粮液合作的第一批中国白酒,后来由于战略失误和管理不善。 2012年的增塑剂风暴即将退市。

从那时起,2014年,中粮集团的大树已经停止了这一趋势,酒类酒的业绩已经恢复,国家布局也被提上议事日程。酒类公告称,全国市场将细分为核心,战略,关键点和发展市场,市场布局将继续优化。资源将集中在湖南基地的核心市场,集中在京津冀,山东,河南,广东,华东和中国 - 中国战略。市场,核心市场和战略市场的销售继续增长。

然而,酒精酒的国家布局并未取得显着成效。根据财务报告,上半年旧贵酒2019年收入为7.08亿元,其中华中地区收入高达4.14亿元,占酒类总收入的58.47%。酒。不仅如此,今年4月,作为公司北向布局的重要基地,久贵酒河南有限公司和酒鬼酒河南北基地销售有限公司因破产而宣告破产。

据记者了解,酒类的目的是通过“上面的点”加速国有化,但实际操作中出现了一些问题。华东地区的市场份额一直是白酒品牌力量的“试金石”。从目前的角度来看,华东地区的酒类市场在今年上半年贡献了近4780万美元的收入,占公司收入的不到7%,后者因上述两个职位而破产。影响并非无关紧要。

除了国家布局和阻力外,公司还在湖南大本营面临武陵,翔宇等本土品牌的竞争。不仅如此,古井贡酒在收购湖北黄鹤楼葡萄酒产业后,继续加强对湖北周边市场的渗透。洋河还继续在华中市场培育深层渠道。可以预见,酒类核心市场的竞争将更加激烈。

但是,今年3月18日,在酒会的酒会会期间,在久瑞酒的2019年战略会议上,中粮集团的党委书记兼董事长王浩表示,中粮集团将充分发挥集团的影响力和渠道的优势,帮助酒类酒回到中国白酒的第一营地。短期销售目标为30亿元,中期销售目标为50亿元,未来长期目标为100亿元。

然而,似乎30亿的短期和短期目标并不难以酗酒。事实上,在目前白酒行业100亿的阵容中,只有茅台,五粮液,洋河和泸州老窖正在筹备中。上市郎酒在品牌竞争力方面没有上述白酒公司的优势。

白酒营销专家白雪飞说:“目前,酒类的销售主要集中在华中市场。作为中国着名的区域葡萄酒,酒类具有较高端的产品结构,具有一定的发展机遇。但总的来说,产量小,品牌影响力相对较高。弱。在着名葡萄酒的复苏背景下,有可能保持快速发展,但100亿的目标仍然太遥远。“

主编:赵惠芳